Bookstop #5: Partire dal Perché

Tempo di lettura: 7 minuti

In 4 parole: un cambio di prospettiva

Titolo originale: Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action

Autore: Simon Sinek

Il messaggio contenuto in Start With Why è molto chiaro e semplice. Per avere un impatto positivo sul mondo non bastano solo il cosa e il come: l’essenziale è partire del perché.

Introduzione

In generale, siamo abituati a pensare che l’elemento più importante nella vita quotidiana sia cosa facciamo, come dimostrano le tipiche domande che ci vengono sempre poste: “Cosa ti piace?”; “Cosa studi?”; “Cosa farai da grande?” e così via. Un altro esempio evidente sono gli annunci pubblicitari, in cui la maggior parte delle compagnie si limita a presentare il proprio prodotto elencandone i mille pregi. Al limite, qualcuno approfondisce il come, ovvero le qualità delle nostre azioni o il processo che porta un’azienda a realizzare un determinato prodotto. Simon Sinek stravolge questa prospettiva portando in primo piano una domanda essenziale che precede sia il come sia il cosa, ma che dopo l’infanzia ci poniamo sempre meno: il perché.

L’esempio di Apple

Per capire bene cosa significa “partire dal perché”, analizziamo l’esempio della Apple riportato dall’autore. Le innovazioni che questa azienda ha introdotto nel corso degli anni, stravolgendo il mercato e il più delle volte anche la nostra vita quotidiana, sono moltissime:

• nel 1984 il Macintosh diventa il primo computer a interfaccia grafica;
• nel 2003 con l’iPod e iTunes la Apple inventa il mercato della musica digitale legale;
• nel 2007 viene lanciato l’iPhone, il cui schermo touch rivoluziona completamente il mondo della telefonia;
• nel 2009 è la volta dell’iPad;
• nel 2015 vede la luce l’Apple Watch;
• nel 2016 è il turno delle Airpods.

Com’è possibile che una sola azienda sia stata in grado di innovare non una, ma più e più volte nel corso degli ultimi quarant’anni? La tesi dell’autore è la seguente: ciò è stato possibile grazie al fatto che, fin dalla fondazione, qualsiasi mossa di Apple è sempre stata intrapresa sulla base di un perché ben definito, ovvero Apple è un’azienda che parte dal perché: e questo è anche il “segreto” del suo successo continuativo, in quanto la gente non compra il cosa, ovvero i prodotti, ma compra il perché, ovvero la filosofia di cui essi non sono che una prova tangibile. Vediamolo più nello specifico.

Il perché di Apple

Osservando le mosse di Apple nel corso degli anni, in effetti, si nota un’estrema coerenza attorno a due temi principali:

• individualismo. Gli spot pubblicitari di Apple, ad esempio, sono sempre dedicati al singolo individuo, motivo per cui uno spot di Apple di 30 anni fa andrebbe più che bene anche oggi. La filosofia alla base dell’azienda è sempre la stessa, ciò che cambia è solo il prodotto, ovvero la prova tangibile di tale filosofia.
• stravolgere lo status quo. Fin dall’inizio ciò che ha caratterizzato la Apple è il desiderio di innovare e cambiare la situazione. Ciò è lampante se osserviamo i suoi prodotti, come l’iPod o l’iPhone, che hanno rivoluzionato o addirittura inventato nuovi mercati.

Dunque il perché di Apple è sempre stato evidente, e questo le ha permesso di costruire una schiera di fan irriducibili e disposti a fare code chilometriche per acquistare al lancio un nuovo prodotto. Ma come è stato possibile?

Il perché è irrazionale

Quando un’azienda comunica dall’interno all’esterno, ovvero partendo dal perché, si rivolge direttamente alla parte del nostro cervello che controlla le decisioni, la quale non comunica in alcun modo con la parte del cervello che tali decisioni le razionalizza. Per questo motivo, quando sentiamo che una decisione è quella giusta, facciamo fatica a spiegare perché l’abbiamo presa, ma siamo certi che non avremmo potuto fare una scelta migliore.

Per comprendere meglio, immaginiamo di chiedere al nostro amico che compra Apple da sempre perché adora il suo Mac o il suo iPhone. Sicuramente non ci risponderà in questo modo:

“perché mi vedo come una persona a cui piace sfidare lo status quo, ed è importante per me circondarmi di persone, prodotti e brand che pròvino al mondo quale tipo di persona io creda di essere“.

Eppure, dal punto di vista biologico, è proprio questo è il motivo che lo ha spinto a comprare Apple: poiché il perché dell’azienda (ovvero “sfidare lo status quo”), coincide con quello del nostro amico, i prodotti di tale azienda diventano per lui un mezzo per esprimere al mondo la propria personalità e ciò in cui crede. Questo rapporto, implicito perché non razionalizzato dal cervello, contribuisce a creare quel senso di appartenenza di cui tutti abbiamo bisogno, poiché ci fa sentire protetti e al sicuro.

Tuttavia, come abbiamo visto, la parte del cervello che controlla le decisioni non comunica con la parte del linguaggio, che dovrebbe giustificarle. Così il nostro amico tenterà di razionalizzare la sua scelta con una risposta tipo questa:

“È l’interfaccia utente. È la semplicità. È il design. È l’alta qualità. Sono i dispositivi migliori. Sono una persona creativa”.

Evidentemente questa risposta non riflette la situazione reale: certamente i prodotti Apple possono essere di gran pregio e qualità, ma ciò che interessa davvero al nostro amico non è la bontà dei prodotti, bensì il fatto che questi gli consentono di esprimere al mondo la sua personalità.

Un rapporto indissolubile

Un perché condiviso contribuisce a darci un senso di appartenenza che semplicemente non ha prezzo. Consideriamo ad esempio i telefoni: il nostro amico che condivide il perché di Apple non ha alcun dubbio sul prossimo acquisto che farà, e il prezzo o le specifiche tecniche non influenzeranno in alcun modo la sua scelta (motivo per cui Apple non ha alcun bisogno di fare “promozioni speciali” o abbassare il costo dei propri prodotti.) Al contrario, una persona mossa da un perché diverso, qualunque esso sia, difficilmente lo troverà in un’altra azienda che produce telefoni: di conseguenza prenderà decisioni che richiedono più tempo e fatica, e gli lasceranno pure una sensazione di incertezza: “chissà se ho fatto la scelta giusta? Quel telefono ha più memoria, ma questo una fotocamera migliore; forse mi pentirò della scelta”. E così via.

Il test del sedano

I prodotti di un’azienda con un perché evidente hanno molto successo e spesso portano grandi innovazioni, e lo stesso vale per le azioni di individui che conoscono il proprio perché: i grandi leader capaci di ispirare le persone. Ma come facciamo a capire se siamo consapevoli del nostro perché e le nostre scelte sono fedeli ad esso? A questo proposito, l’autore propone il semplicissimo quanto efficace “test del sedano”.

Immaginiamo di dover organizzare una festa e di non avere un perché da seguire. Essendo inesperti, chiediamo consigli su cosa comprare ai nostri amici. Il primo ci dice che per una festa sono essenziali gli M&M’s; il secondo ci dice che senza gli Oreo nessuno si divertirà; il terzo ci dice che l’ingrediente segreto è il latte di riso; il quarto ci dice che per una festa sana ci vuole un po’ di sedano. Così ci rechiamo al supermercato, pronti a seguire i consigli dei nostri autorevoli amici festaioli. Compriamo questi 4 oggetti e ci rechiamo alla cassa, dove ci accorgiamo che la gente ci guarda in modo strano, poichè non comprende il perché alla base delle nostre scelte: pensandoci bene, infatti, non c’è proprio niente che accomuna questi 4 prodotti!

Ripartiamo daccapo e immaginiamo ora di avere un perché ben definito: mangiare sano e dare ai nostri cari amici solo cibi salutari. Così ci rechiamo al supermercato con le idee ben chiare, tiriamo su il latte di riso e il sedano e andiamo dritti alla cassa. Questa volta la storia è diversa: chiunque ci vedrà, infatti, capirà immediatamente dai prodotti che abbiamo scelto qual è il nostro perché.

Qual è la morale? Se il nostro perché non è chiaro, non lo sarà mai nemmeno per chi ci vede o giudica. E molte aziende non hanno un perché ben definito: così quando si presenta un’occasione o una nuova tecnologia che promette il successo, ci si fiondano come noi ci fionderemmo su una torta al cioccolato scontata, poco importa se non c’entra niente col sedano o col latte di riso. Personalmente trovo che l’esempio degli auricolari Bluetooth calzi a pennello: la Apple ha inventato le Airpods che hanno stravolto lo status quo, e tutte le altre aziende di tecnologia si sono lanciate su questo prodotto creandone la propria versione; ma qual è il perché che anima queste aziende, se non l’aver intravisto un’opportunità di mercato?

Conclusione

Il potere del perché sta tutto in questo: invece di chiederci “che cosa dovrei fare?”, la domanda da porsi innanzitutto è “perché dovrei farlo?”: solo dopo aver risposto a questa domanda potremo dedicarci al come e al cosa, ovvero alle azioni da intraprendere per dare vita al nostro credo e lasciare il segno.

Il TED Talk¹ in cui Simon Sinek condivide questo messaggio, dal titolo “How Great Leaders Inspire Action” (“Come i Grandi Leader Ispirano all’Azione”) è il terzo più guardato di sempre. Nel libro “Start With Why”, da cui ho tratto questo articolo, l’autore approfondisce il concetto anche grazie a numerosi esempi; personalmente ho trovato quello di Apple il più efficace per comprendere al meglio i vari concetti, motivo per cui ho concentrato gran parte dell’articolo su di esso. Tuttavia ci sarebbe molto altro di cui parlare, per questo ti consiglio davvero di leggere il libro (nonostante sia a tratti ripetitivo).

Mi auguro che questo articolo sia stato utile e interessante, e non dimenticare di condividerlo con i tuoi amici che hanno l’iPhone, così sapranno cosa rispondere la prossima volta 🙂

Come sempre ti do appuntamento domenica prossima alle ore 18.00 con un nuovo articolo! Per non perderlo puoi iscriverti alla newsletter in fondo alla home. A presto!

Note

1. TED: Ideas Worth Spreading è un’organizzazione nata nel 1984 con l’obiettivo di condividere idee. Tramite video della durata di 10-15 minuti, nel corso degli anni moltissimi esperti in diversi settori hanno contribuito ad avvicinare il grande pubblico alla scienza, all’economia, alla medicina, ai problemi globali e più in generale a qualsiasi area della conoscenza che possa venire in mente. Si tratta di un modo eccezionale per esporsi a nuove realtà, comprendere la direzione verso cui ci stiamo muovendo in un determinato settore, o più semplicemente arricchire il nostro bagaglio culturale.